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2015年度文化创意产业的发展情况与趋势展望

出处:本站原创   发布时间:2016-03-02 10:11:32

资料来源:中国文化创意产业网

在市场环境变化、国家政策支持、传媒技术变革等多种因素的影响下,文化创意产业在 2015年经历了新的产业变革与发展机遇,通过盘点 2015年文化创意产业的发展情况,我们会看到一个欣欣向荣的产业发展现状,也将看清楚文化创意产业的未来走向。首先从发展现状的角度看,文化创意产业在 2015年表现出以下主要特征:

第一,“互联网 文化产业”的产业模式日益成熟。随着互联网平台的成熟,文化产业与互联网的联系越来越紧密,甚至我们要用互联网思维来重新定义文化创意产业。所谓的“互联网 ”不是指用互联网来取代传统文化产业,也不是指把传统文化产业原样搬到互联网平台上来经营,“互联网 ”的意涵是:进入互联网的传统文化产业从业者首先应该像互联网人一样思考互联网需要什么样的文化消费。例如在阅读方面,互联网 不是把报纸放在互联网上阅读就可以了,而是要重新思考如何在互联网上进行全新的新闻出版。互联网思维不是一般而言的极致、口碑、专注等等,这些仍然属于传统的企业文化。我认为互联网思维最大特点就是无边界,企业可以在互联网上做任何想实现的产业类型、市场规模、商业模式,这是“互联网 文化产业”所赖以存在的互联网思维,也是“互联网 文化产业”的价值源泉 [1].文化创意产业的发展需要充分利用“互联网 ”的思维方式,我们可以注意到越来越多的文化创意公司已经涉足互联网领域,同时许多互联网企业也在开拓文化创意产业相关的业务。

第二,足球产业成为文化创意产业的新宠。国家出台了一系列支持足球产业发展的政策,例如《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》和《中国足球改革总体方案》,特别是《中国足球改革总体方案》提出要克服阻碍足球发展振兴的体制机制弊端,为发展足球事业与足球产业创造良好的环境。商界大佬已经意识到中国足球市场的发展机遇,例如,马云入股了广州恒大足球俱乐部,绿地收购了上海申花,王健林甚至进军海外,入股了西班牙马德里竞技队,并计划借助马竞的体系来帮助培养中国青少年球员 [2].因此,可以说中国的足球产业迎来了一个发展机遇期,足球产业的收入来源包括比赛转播权、比赛门票、足球俱乐部衍生品(服饰、足球用品等)、商业赞助和足球博彩等,几乎在每个环节都有文化创意产业的发展空间,特别在足球衍生品、广告赞助、电视转播等方面文化创意产业可以大有作为。

第三,企业并购现象频繁,文化企业集团变成舰队化结构。互联网文化企业主导的并购与资源整合加速,呈现出跨行业、跨地区、跨线上线下的行业集聚趋势。 BAT等大型公司因为有巨大的资金财力,可以收购中小型的文化公司,他们的收购行为有利于把产业内最优资源整合在一起,从而提升整个产业的竞争力。频繁的企业并购使得集团化的企业组合趋势日益明显。在互联网文化产业领域,只要拥有一个良好的平台就几乎可以开展各种业务,因此互联网文化产业的资源大多集中于 BAT(百度、阿里巴巴、腾讯),这三家公司拥有自己的优势平台,其他中小企业处于弱势地位,因此出现了两极化的现象。在互联网文化产业里,文化产业将以核心平台企业为主,企业间也将形成以大型公司为核心的舰队式结构,那些中小型文化企业大多要么被大型文化企业所收购,要么就会破产。文化企业的舰队化结构是一种联合舰队的形象:大平台加大平台或者是大平台加次平台,然后再加上组合平台,不断地叠加,最后形成一个庞大的文化企业集团。

第四,优质 IP资源日益火热。优质 IP资源越来越被文化创意企业所重视,文化企业逐渐意识到只有拥有高质量的文化产品才能在市场上立于不败之地,而IP资源是研发各种各样的文化产品的起点与核心。以网络文学为例,网络文学作为 IP源头之一在资本市场中越来越受到关注,今年比较成功的《琅琊榜》《盗墓笔记》等影视作品均改编自文学作品。优质 IP在文化市场上被热捧,甚至供不应求。 IP资源的火热现象反映了文化产品的内容越来越受到人们的重视,以爱奇艺、优酷等视频网站已经不再是单一的播放平台,视频网站也开始制作自己的视频资源,例如优酷的《万万没想到》、爱奇艺的《废柴兄弟》,今年《万万没想到》还推出了自己的电影产品。可以说,无论提供传媒平台的企业还是直接生产内容产品的企业都开始开发或购买优质的 IP资源,并以 IP资源为核心开发一系列的衍生产品,延长文化产品的产业链,培育自己的核心竞争力。

第五,平台的重要性愈发突出,垂直平台模式的竞争优势得以显现。虽然优质的内容资源是文化创意产业的核心竞争力,但是,互联网的崛起也使得平台越来越重要,特别是 BAT这样的拥有优势互联网平台的企业进入文化创意产业,传统媒介处于明显的竞争劣势,只有占有互联网优势平台,文化创意产业的优质内容资源才能更好地进行市场推广。虽然BAT等大型互联网公司在平台领域占有绝对优势,但这并不意味着其他文化企业就无法争得自己的互联网平台,正在兴起的垂直平台模式已经成为中小文化企业的一个绝佳选择。垂直平台的优势在于它能在某一领域为某一部分客户提供针对性服务,满足特定客户群体的需求,这是BAT等以覆盖面广、种类多而取胜的平台模式所无法做到的,垂直平台借助移动互联网深入到特定用户群体生活的方方面面,在移动互联网时代,分别在服务类信息的细分领域中进行深入延伸,取得了良好的成绩。所以说,垂直平台可能会成为互联网文化创意产业发展的又一个亮点。

第六,“一带一路”政策带来了新机遇。《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》的制定发布让“一带一路”的战略设想进入了实践阶段。“一带一路”作为一个综合性的战略,提供了市场、交通、人才等各个方面的政策红利,特别是“一带一路”沿线的广阔地域提供了丰富的可供开发的文化资源,这为文化创意产业创造了良好的发展条件。围绕“一带一路”战略,沿线城市可以举办各种主题的文化艺术博览会,也可以建设相关主题的文化创意产业园,而旅游资源的开发、传统手工艺品的创新、互联网平台的应用无疑给文化创意公司带来了新的发展机遇,文化创意公司可以将各种创意理念和现代传媒工具与“一带一路”沿线的文化要素相结合,凭借“一带一路”的政策红利寻求新的市场空间。事实上,诸多文化企业和地方政府已经着手利用“一带一路”战略的政策优势来发展壮大文化产业,“一带一路”政策不仅推动了诸多文化创意企业的崛起与发展,从宏观的角度讲,它也推动了中国文化和中国文化企业走出国门,通过与“一带一路”沿线的国家与地区的合作,中国文化企业将赢得更大的国际市场,中国文化品牌也将获得更多国家民族的认同。

第七,文化旅游获得蓬勃发展。随着人们对文化旅游产品需求的不断增加,文化旅游产业链也在不断延伸和增强,文化旅游能够融合当地的旅游、文化、商贸等综合资源,带动多种产业联合发展,因此它作为传统旅游业与文化产业的结合形态得到了旅游公司、文化传媒企业、地方政府的重视,比如万达集团已经在文化旅游领域完成了布局,在长白山、武汉、西双版纳等地打造旅游度假区、主题公园等项目,涉及景区、酒店、餐饮、购物等业务[3].各种类型的主题公园是文化旅游的重要载体,在我国一些拥有优质旅游资源的地区已经形成了集聚式融合发展态势,如深圳的科技创新型主题文化园,西安、洛阳的历史文化古都型产业园,上海、苏州的古镇名城型产业园,以及横店、宋城的影视基地型产业园等[4],从中我们可以发现产业融合是文化旅游的主要思路。此外,文化旅游作为文化创意产业的一部分,其发展思路并不仅仅是利用当地现有的文化资源,文化旅游的关键在于创造出新的文化卖点,即使当地没有自然风景、历史古迹、民俗风情等传统文化资源,当地政府和企业也可以打造全新的文化消费热点,只要有文化,就能吸引消费者的旅游热情。

第八,国有文化企业改革越发紧迫。互联网的崛起给传统文化产业造成了巨大的生存压力,传统文化产业需要考虑如何在互联网时代转型发展,而大部分国有文化企业都属于传统文化产业,因此国有文化企业需要在产品研发、传播途径、运营方式等多个方面做出相应调整,尤其要推动传统媒体与新兴媒体融合发展,强化互联网思维,实现跨媒体、全媒体发展。在体制方面,国有文化企业需要加快公司制股份制改造,建立健全现代企业制度,利用市场资源和社会力量更好地发挥舆论引导作用。在资本融资方面,国有文化企业要加快推进以资本为纽带的联合,进行跨地区跨行业跨所有制并购重组,突出内容建设,强化技术支撑。此外,国有文化企业还要重视社会效益,文化企业担负着文化传承使命,实现社会效益和经济效益相统一,特别要区分国有文化企业的职能性质,以经济效益为主的业务就应该完全按照市场竞争的方式来运转,充分发挥企业的市场活力,而以社会效益为主的业务就需要国家扶持。国有文化企业是发展文化产业、传播先进文化的重要力量,因此,国有文化企业需要在推动两个效益相统一中走在前列。

第九,新三板与众筹等融资方式方兴未艾。“新三板”是指全国性的非上市股份有限公司股权交易平台,主要针对的是中小微型企业,它为中小微企业的融资提供了便利,帮助它们提高公司信用等级,实现更快融资。资本在文化创意产业中的整合作用是十分突出的,然而由于很多文化创意企业规模较小,且处于创业起步阶段,因此很难获得充足的发展资金。而新三板的建立完善将有利于中小型或创业阶段的文化公司的成长。众筹是当下流行的另一种有效解决文化创意企业资金困难问题的方法,众筹是一种网络商业模式,基本模式是由项目发起人在中介网站上展示项目,而投资人则透过中介网站根据相关信息,选择投资项目,为某一项目或某一创意提供资金支持。众筹模式利用并发挥了互联网的平台优势,极大限度地整合资本资源。新三板与众筹的融资方式都对文化产业领域的创业活动有良好的扶持保护作用,同时也切实地培育了文化创新力量,在“大众创新,万众创业”的热潮之中,新三板、众筹将越来越被人们所看重,它们将孕育出中国文化创意产业的新生力量。

基于上述文化创意产业的发展现状,展望未来,文化创意产业的发展前景是令人充满信心的,但我们也要明确文化创意产业的发展趋势,以抓住变革机遇做出相应的产业调整。笔者总结了以下发展趋势:

第一,越来越多的文化企业将开展海外并购活动。以互联网文化企业为主导的并购在未来将更加频繁,资源整合也将更加迅速,将呈现出跨行业、跨地区、跨线上线下的行业集聚趋势。在完成国内文化市场的资源整合之后,有能力的文化企业将走出国门,收购国外的优质文化产业。 2014年,中国首次成为资本净输出国,中国的资本正在不断加速向海外扩张,而文化创意产业作为朝阳产业成为中国资本聚集的主要产业领域之一,仅以足球产业为例,很多中国企业已经开始并购海外足球俱乐部,万达集团今年 1月收购了西班牙马德里竞技俱乐部 20%的股份,北京合力万盛公司出资 800万欧元获得了海牙俱乐部 98%的股份 [5].我们可以预期未来更多中国的文化创意企业将通过收购海外优势资源来实现中国文化创意产业的快速增长。

第二,互联网文化企业在文化创意产业中的地位将愈发突出。“互联网 ”思维已经成为文化创意产业的必然选择,正如前文所分析的,“互联网 ”思维不是简单地把传统产业放在互联网上这么简单,而是要用互联网思维重新构造产业形态,从搭建互联网平台开始一步步的重新构造传统产业的经营方式已经被越来越多的文化企业所理解,文化创意企业将逐渐把传统的线下业务扩展到互联网平台上,搭上互联网发展的便车,这恰恰是 O2O模式在文化创意领域的应用。互联网文化产业的典型特征就是整合线上与线下两个平台的资源。企业在线上进行营销、宣传、推广,然后将客流引到线下去消费体验,实现最终的交易,在交易完成之后,线下的用户再通过线上平台反馈消费体验,并且在线上交流,从而实现了由线上到线下再返回到线上的整个营销过程,这即被称为 O2O模式。对于互联网文化企业而言,业务领域是没有限制的,一些像电商、金融、餐饮等在传统文化产业看来是非文化产品的产业也能够与互联网文化产品整合在一起。

第三,体育产业将成为文化创意产业的重要部分。在《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》等良好政策的支持下,中国的体育产业将迎来美好的发展前景。《意见》以足球、篮球、排球三大球为切入点,加快发展普及性广、关注度高、市场空间大的集体项目,推动体育产业向纵深发展。在体育产业发达的北美、西欧和日本,体育产业的年产值已经进入了国内十大支柱产业之列,产业产值占各国 GDP的比例不小,但在中国,体育产业规模虽达 2000亿元,但其中 1000亿元为彩票, 800亿元为体育相关鞋服,在运动、活动、比赛方面的消费微乎其微 [6].因此,为了促进体育产业的可持续发展,我们需要挖掘我国体育产业在比赛、活动、培训等衍生产业中的潜力,增加体育产业的产业链和盈利空间,特别是要研究开发体育文化中的商业价值,或者以新的创意文化概念包装体育产业,通过各种方式扩大体育市场与体育产业的盈利率。

第四,“新媒体影视 电商”的新模式被逐渐推广,并带动与明星合作的粉丝经济模式。“新媒体影视 电商”的模式事实上就是新媒体植入消费的常态化。游戏、视频在互联网上都可以植入广告,可以说互联网是无处不植入的。比如社交应用微信最近也开始插入广告,通过朋友圈推销产品。从植入方式的角度看,有自主的植入,也有合作的植入,几乎所有的电商都是以植入为主,然后再卖产品,比如把鞋子变成范冰冰等影视明星的衍生产品,消费者就会愿意去购买明星的衍生产品,观看者可以一边看视频一边购物。在今后的新媒体很可能都会先植入广告,然后再进行销售,如此可以实现中国销售行业的产业升级。这包含了诸多领域,比如在销售领域,互联网的很多商店都可以通过与明星合作,从而引导明星的粉丝进入到店里,通过微店,通过淘宝与明星的粉丝进行有针对性的销售;比如明星广告,现在微电影和微视频可能都是为了植入广告而存在的,广告成了它们的核心,故事情节可能是它的植入要素,通过与大明星合作,广告可以获得良好的传播效果,吸引明星的粉丝消费;再比如直播形式的即兴消费,粉丝可以参与明星演唱会直播(含拳击比赛)的临时和随时性的活动,同时也提供了即兴消费的模式,即兴消费的内容带有粉丝群的特点,因此明星经济将得到强化。新媒体时代,视频等文化内容产品很容易与明星结合在一起,我个人认为今后可以形成一种“设计 内容播出 明星经济 粉丝 衍生品”的消费结构,这样一种结构以明星和衍生品为核心重构产业链,以明星为源头开发衍生品,进而带动粉丝消费。

第五, IP资源的开发途径将日益多样化,平台 部分自制内容将成为最好的商业模式。互联网正在由文字时代转为视频时代,内容为王的特征越来越明显,所以,文化创意产业需要非常多的内容,这催生了IP热。现在所谓的 IP热其实就是改编热潮,很多网络文学或网络游戏被改编成网络剧,也有把网络剧改成网络游戏的情况。现在 IP改编很流行,但是其改编的内容都是利用现成的 IP资源,然而现成的 IP资源是很有限的。中国的影视公司都在抢夺几个有限的 IP,做得不错的动画片大多利用了传统的 IP资源,近期十分成功的国产动画电影《大圣归来》也是改编了传统的IP,因此,如何开拓新的 IP资源是我们现在面临的很大问题。一方面我们需要不断挖掘或创造新的 IP资源,这可能来自于传统文化,也完全可以是我们当代的全新创造;另一方面我们需要丰富 IP资源的开发途径,充分利用现有的媒体平台,在文学、视频、游戏等多方面尽最大可能发挥 IP资源的经济价值。当下 BAT都进军或者扶持内容产业,显示内容和平台结合的趋势已经开始。湖南卫视的芒果 TV就是这种商业模式的代表,湖南卫视自己做一个网络平台,自己好的节目放在网络平台上播,比如《爸爸去哪儿》《我是歌手》等。现在我认为,在视频化的驱使下,平台加一部分自制内容是非常好的商业模式,现在所有视频都在往这个方向走。

第六,合作关系将成为文化企业之间的主要选择。整个文化产业将呈现为集团化、舰队化的企业聚集形态。特别是在变化迅速的互联网背景下,文化企业的商业模式能不能成功取决于企业合作伙伴,单独一艘航空母舰是无法在太平洋上生存的,航空母舰需要各种驱逐舰、护卫舰、潜艇的保护。因此,在市场变动、技术更新、资本重组如此频繁的情况下,文化企业必须形成企业联盟才能生存下去,合作关系替代了竞争关系,企业都更加关注资源的互补性与共同开发,很多企业根据优势互补的需要形成了一种“企业联盟”的形态。大企业对小企业也不是采取竞争压倒的方法,而是通过投资、并购、收购来进行全面的合作。所以说,企业集团化、舰队化成为文化创意产业的基本企业聚集形态。

除了上述这些文化创意产业的良好发展趋势之外,我们也要注意到文化创意产业在未来可能将要面对的诸多下行压力。第一,现当代艺术品市场价格有可能会有较大幅度的下降,预计在2016年将会跌至谷底,很大一部分的拍卖行和画廊将面临倒闭的压力,整个艺术品市场将迎来一场较大规模的洗牌;第二,报刊杂志这些传统的文化媒介将成为小众媒体,原先占有很大比例的传统传媒收入,例如广告和印刷,都将持续下降,这种压力主要源于互联网等新媒体的兴起;第三,传统戏曲等传统文化和非物质文化遗产的保护和发展将面临更大的市场压力,传统文化很难在市场上获得优势地位,因此,对传统文化的保护和发展将由当前的产业与事业相结合的方式转变为一种企业社会责任,国家需要扶持一些承当文化传承责任的企业或事业单位;第四,地方电视台将继续衰落,除了中央电视台和少数地方卫视台之外,电视台的收入增长将停滞或下降,而以视频网站为代表的互联网传媒将成为电视台的主要竞争对手;第五,实体店铺经营和多数会展都将遭遇危机,无论是礼品、工艺美术、图书、古玩还是珠宝,实体店将遭遇电商的冲击,同样,传统的会展模式也将受到互联网的冲击,实体店和会展都需要解决“互联网 ”的产业转型问题。这些文化创意产业在未来将要面对的主要挑战很大程度上都与互联网的崛起有密切的联系,互联网正在深刻地改变着传统文化创意产业的产业形态与产业布局。

面对互联网文化产业的新趋势,我们必须按照互联网的运作思维与当前产业发展的趋势重新构造传统文化产业的商业模式。互联网要求各个行业的企业变革旧的运营和业务模式,客户群是互联网的关键,因此要特别专注于客户端的开发与客户群的积累。此外,企业还需要着力于将互联网技术融入原有的产品之中,从而适应互联网的生产、传播需要,同时公司必须要借助互联网技术实现自己的转型目标。大数据是互联网的鲜明标志,因此,整合大数据是任何一个要进入互联网文化产业的公司必须思考的问题。总之,互联网文化产业的发展正在改变着整个文化创意产业的市场背景、商业模式、发展方向,传统文化创意产业所面临的互联网冲击是不可避免的,其自身必须以开放的精神迎接互联网,互联网文化产业也应该尽可能地吸收传统文化产业的加入,从而扩大互联网文化产业的竞争力。

总体而言,虽然面临着互联网技术的冲击、产业结构升级的压力,文化创意产业在2015年的发展是令业界欣喜的,文化创意产业作为一种新型产业形态响应了国家的产业变革要求,也适应了当下经济新常态的需要。作为一个以创新为驱动力的产业,文化创意产业需要在未来不断更新自己的内容与形式,抓住互联网文化产业的潮流,创新优质的文化内容,从而扩大产业市场空间,收获可持续的发展能力。

注释:

[1]陈少峰。 “‘互联网 文化产业’的价值链思考”[J].北京联合大学学报(人文社会科学版) .2015(4):7.

[2]中国足球产业的国际范,足改催生跨越式发展机遇[J/OL].网易体育,2015.3.23.网址: http://sports.163. com/15/0323/16/ALDHRA3400051C89.html.

[3]万达集团布局文化旅游全产业链[J/OL].新华网,2014.12.12.网址:http://news.xinhuanet.com/ fortune/2014-12/12/c_1113625972.htm.

[4]探索文化旅游产业融合发展的实现路径 [J/OL].中国经济网,2015.3.11.网址:http://travel.ce.cn/ gdtj/201503/11/t20150311_2381828.shtml.

[5]孟庆建。互动娱乐1亿收购西班牙人俱乐部切入足球产业[N].每日经济新闻, 2015.11.3.

[6]余加新。从恒大足球上市看谁享5万亿元体育产业盛宴[N].杭州日报, 2015.7.15.

作者:陈少峰:北京大学文化产业研究院副院长 侯杰耀:北京大学文化产业研究院学术助理

 
 
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